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伴随着即时零售(língshòu)入局，由京东、天猫以及(yǐjí)淘宝构建起的传统(chuántǒng)白酒电商生态正逐步被冲击着。6月17日，北京商报记者从京东、天猫、淘宝以及美团闪购等多平台查询(cháxún)发现，与往年相比，伴随着即时零售的入局，今年“6·18”正逐渐从低价引流向(xiàng)快速配送过渡，传统电商平台生态系统正重新构建。

与(yǔ)线上传统电商平台生态重塑不同(bùtóng)的是，线下渠道(qúdào)仍受困于百亿补贴带来的低价(dījià)冲击。而这样的冲击不仅体现在销量分流层面，更影响着整体白酒价格体系与渠道生态。一面是线上即时零售入局，另一面是线下渠道受冲击，尽管“6·18”热度不减，却很难(nán)触及消费端。如今，当“6·18”逐渐成为业内狂欢时，未来酒水消费若想要真正触及消费端，尚需渠道融合(rónghé)与场景重构的共同作用。

今年“6·18”在时间战线(zhànxiàn)拉长的背景下，呈现出传统电商保持正(zhèng)增长、即时零售异军突起拉动白酒线上销售的两大特征。

据了解，截至(jiézhì)5月27日，京东陈年酒销售额同比(tóngbǐ)增长200%，用户(yònghù)同比增长350%；五粮液(wǔliángyè)销售额同比增长170%，用户同比增长100%；茅台品牌销售额同比增长2倍，茅台高端系列产品同比增长3倍。此外，5月30日京东6·18”开门红1小时，白酒(báijiǔ)成交额同比增长120%。

对此，京东酒类业务相关负责人向北京商报记者表示，相较于往年，今年酒类消费者“囤货”式消费的力度加大(jiādà)，借助一年中最大规模的电商促销节点，很多整箱装、礼盒装的酒类产品销售(chǎnpǐnxiāoshòu)火爆(huǒbào)。在端午节前，礼赠属性的白酒(báijiǔ)成交额同比增长超120%。

不仅仅是(shì)京东(jīngdōng)，根据天猫(tiānmāo)战报，5月13日—26日，天猫“6·18”第一阶段，白酒、葡萄酒、黄酒、洋酒、果酒等多品类实现双位数增长(zēngzhǎng)，淘系酒类核心品牌同比(tóngbǐ)增长72%，其中，剑南春销售额同比增长284%，泸州老窖同比增长433%，郎酒(lángjiǔ)同比增长90%，汾酒同比增长40%，古井贡同比增长143%，茅台王子酒同比增长47%。

百亿补贴下，年中大促同样在直播(zhíbō)渠道取得快速增长。公开报道显示，天猫(tiānmāo)“6·18”售卖第一阶段，酒水直播同比去年(qùnián)增长20%，国产白酒直播实现19.6%的增长。

值得注意的是，电商(diànshāng)酣战的同时，即时零售的入局也为今年“6·18”增加(zēngjiā)看点。公开数据显示，美团闪购酒品类大促开启12小时内，白酒整体成交额破3亿元，同比去年实现超200倍(bèi)增长，1499飞天(fēitiān)茅台半日内已有超23万人预约，茅台、五粮液、剑南春等名酒成交额均破千万元；首日(shǒurì)酒品类整体成交额同比增长超18倍。

白酒(báijiǔ)产品(chǎnpǐn)在(zài)电商、直播与即时零售平台动销(dòngxiāo)提升的(de)底层逻辑，在于以低价策略引流所引发的“价格战”。北京商报记者登录多个(duōgè)电商平台发现，相较于“6·18”大促前价格水平，当下部分白酒产品均不断刷新“价格底线”。以茅台(máotái)1935为例，该产品在天猫官方旗舰店售价892元/瓶(píng)，“6·18”期间，补贴后价格为758元/瓶。而在京东App上，该产品“6·18”补贴后到手价格为729元/瓶。对比该产品在自有平台i茅台App上1188元/瓶的申购价格来看，目前电商平台价格均处于低位。

酒类营销专家肖竹青指出，由于线上卖酒在商品选择(xuǎnzé)、价格、购物(gòuwù)体验更有优势，一些消费者可能会逐渐减少对传统线下零售(língshòu)商的依赖。即时零售要实现规模采购必须依靠补贴

以及优惠价格，但通过批量采购帮助(bāngzhù)酒厂完成业绩、帮助经销商出货的(de)同时，对酒的价格也会形成伤害。此外(cǐwài)，电商通过补贴培养起消费者习惯后，长期会削弱、分流线下门店的生意。

在线上“6·18”受到即时(jíshí)零售冲击(chōngjī)的另一面，线下渠道却仍承受着价格战的“煎熬”。白酒行业的渠道变革如同一场(yīchǎng)没有硝烟的战争(zhànzhēng)，而每年“6·18”“双11”等电商大促则是这场战争的重要战役节点。

以(yǐ)剑南春旗下大单品水晶剑为例，2024年水晶剑出厂价提升至(zhì)410元(yuán)/瓶。北京商报记者走访终端市场发现，目前水晶剑终端成交价在430—440元/瓶。与终端成交价市场不同的是，电商平台水晶剑的成交价格却无限(wúxiàn)接近(jiējìn)出厂价，更有甚者呈现出价格倒挂情况。在京东秒送频道(píndào)，52度水晶剑最低成交价为409元/瓶，而在淘宝闪购频道补贴后，该产品到手价最低达357元/瓶，已接近全网(quánwǎng)最低价。

“现在终端白酒价格被电商冲击得很严重，尤其是中高端白酒核心大单品。在平台折扣(zhékòu)之下，产品售价常会出现低于经销商拿货价，很多渠道商因此承受(chéngshòu)着资金链紧张的压力。电商所造成的压力不仅(bùjǐn)是渠道商能感受到，酒企(jiǔqǐ)也同样能感受到。”白酒酒类经销商指出。

肖竹青坦言，电商(diànshāng)渠道(qúdào)以低价或补贴抢夺白酒需求，也让传统渠道商和终端门店无可奈何，也无所适从。未来3—5年内，预计(yùjì)国内会有一半烟酒店退出行业。

电商对于线下渠道价格体系的冲击由来已久。酒仙集团董事长郝鸿峰坦言(tǎnyán)：“只要互联网还存在，流通(liútōng)品就很难有毛利。”

基于当下现状，酒企与平台之间也(yě)在寻找一个平衡点。据相关媒体报道，今年“6·18”期间(qījiān)，企业和平台也在调控折扣力度。有(yǒu)消息称，今年“6·18”期间酒企加强了与电商(diànshāng)平台沟通，以在大促期间减少对经销商价格体系的冲击。

酒类(jiǔlèi)营销(yíngxiāo)专家蔡学飞指出，层级分销体系对于酒类销售具有移库产品(chǎnpǐn)、打款资金池、客情开发维护以及市场供给调节等许多作用，所以白酒无法抛弃传统线下分销模式。随着网购行为的(de)渗透，电商销售已经成为白酒销售重要的渠道，但白酒作为场景类产品(lèichǎnpǐn)，线下渠道在品牌推广、产品培育(péiyù)以及消费者互动方面的作用不可替代，两者还需要找到和平共存的新模式。

尽管电商价格战之下，对线下渠道(qúdào)商造成了不小(bùxiǎo)的冲击，但在动销提升的诱惑之下，部分渠道商也选择加入其中。酒类经销商指出，“虽然会有(yǒu)冲击，但是也会有部分大商选择成为电商平台的第三方发货商，或者在电商平台建立(jiànlì)自有店铺。毕竟相较于线下市场没有动销而言，线上渠道虽然利润空间低一些，但至少能够(nénggòu)回笼一些资金”。

根据美团闪购方面数据，山东淘酒缘酒类直供半日整体成交额(chéngjiāoé)突破1000万元(wànyuán)，同比去年增长超200倍；浙江久(jiǔ)加久即时零售首日销售额突破1100万元；北京仟禧名酒行(xíng)海淀店即时订单较日均订单增长约86倍。

对此，白酒从业者(cóngyèzhě)指出，部分大商选择做电商是可行的，但绝大部分普通烟酒店想要做即时零售或者电商尚存一定压力(yālì)。压力来源不仅是因为店铺规模(guīmó)小，无法形成规模效应，同时也(yě)源自于利润空间被层层压缩。

在销量高增长的(de)战报中(zhōng)，白酒“6·18”似乎深层次提升了动销(dòngxiāo)。伴随着即时零售的入局，白酒线上与线下的渠道之战也(yě)正如火如荼进行着。事实上，白酒行业的渠道变革从未结束，今年“6·18”所呈现出的趋势也仅仅是这场深渊变革的一个缩影。

今年“6·18”创下活动有史以来持续时间最长纪录，总时长达37天。通过延长活动时间刺激(cìjī)消费者的消费意愿。然而(ránér)，在电商年中大促之下，高(gāo)销量与高增长是否真正能够触及消费者并提升动销？

业内人士指出，今年“6·18”高销量之下，其实是三类人构建的(de)“虚影”。其中包括黄牛(huángniú)、业内酒商(jiǔshāng)以及参与大促(dàcù)的酒商。平台和厂家在“6·18”期间给补贴，能够推动消费者真实消费的却很少，主要被(bèi)上述三方进行瓜分。很多商家存在套补贴的情况，虚拟购买实际上并未出货。

如今，当(dāng)“6·18”逐渐成为业内独自狂欢时，未来(wèilái)酒企如何真正能够触及消费(xiāofèi)者？纵观近年来，白酒销售正在从传统的“囤货式消费”向“场景触发式消费”转变(zhuǎnbiàn)，这一转变将催生全新的行业生态。而催生行业新生态搭建的背后，渠道融合与场景重构成为推手之一。

近年来，白酒销售(xiāoshòu)渠道(qúdào)呈现出“传统线下分销、电商直播引流、即时零售快速配送”的多元化特征。在此之下，渠道融合则是将线下体验、线上比价以及即时配送相结合，根据不同产品(chǎnpǐn)特性和消费场景找到各自的定位，形成互补共生的关系。蔡学飞指出：“白酒作为场景类产品，线下渠道在品牌推广(tuīguǎng)、产品培育以及消费者互动方面(fāngmiàn)的作用不可替代，两者（线上与(yǔ)线下）还需要找到和平共存的新模式。”

渠道融合在助推(zhùtuī)企业动销提升的同时，也为产品(chǎnpǐn)消费提供了更多场景(chǎngjǐng)。除此之外，消费场景碎片化将推动(tuīdòng)产品创新和营销变革。业内人士指出，未来，能够准确(zhǔnquè)把握场景变化、快速迭代产品的酒企将在市场竞争中占据先机。即时(jíshí)零售的爆发性增长背后，是年轻人(niánqīngrén)饮酒场景的深刻变化——从正式的商务宴请、节日聚会转向“居家独酌（50%）、露营野餐(yěcān)（年增56%）、闺蜜聚会”等(děng)更加碎片化的场景。这种变化要求白酒企业重新(chóngxīn)思考产品设计：包装上，小瓶装、单支购的轻量化产品更受欢迎；酒精度上，低度酒、果酒、茶酒等更适合轻松饮用的品类增长迅速；营销上，强调“悦己”而非“社交”的情感连接更能打动年轻消费者。

北京(běijīng)商报记者 刘一博 冯若男