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赵光勋（Steve Joe）的全新办公室没有办公桌和(hé)办公椅，取而代之的是立在中间的一张椭圆形的会议桌，几张弹力凳围在四周(sìzhōu)，对面是放置(fàngzhì)于可移动支架上的大屏幕(dàpíngmù)电视。要稳坐在这些弹力凳上还要运用到人体的核心力量。

2024年5月，赵光勋(zhàoguāngxūn)被安踏集团(jítuán)任命为MAIA ACTIVE玛伊娅品牌总裁。

这位品牌新任总裁(zǒngcái)想要(xiǎngyào)保留MAIA ACTIVE被安踏集团收购前的团队文化——开放、协作，所以(suǒyǐ)这间办公间也被设计成开放式。每当他从频繁的出差中回来，团队成员(chéngyuán)都可以进来坐一坐，聊一聊，做个汇报，喝喝咖啡。

赵光勋还(hái)玩了个谐音梗，把这间(zhèjiān)总裁办公室起名为“Stevebucks”，门外贴着神似某知名咖啡品牌的绿色(lǜsè)图标，但图标中希腊神话的海妖图案被换成了他本人的涂鸦头像。他告诉界面新闻记者，这是他跟团队(tuánduì)开的一个小玩笑。

MAIA ACTIVE团队的年轻态、协作模式的开放性(kāifàngxìng)，加上(jiāshàng)为亚洲女性运动提供更舒适和多样性(duōyàngxìng)选择的底层价值观，为创造“内部梗”提供了养分。

被安踏集团(jítuán)收购一年半以后，MAIA ACTIVE正在努力变得更(gèng)有趣、更好玩，也更有活力。

新代言人(dàiyánrén)和更加有趣的社群文化

2025年(nián)5月20日，MAIA ACTIVE宣布演员、歌手虞书欣成为品牌(pǐnpái)代言人。

随之而来的(de)，是一则名为“MAIA ACTIVE，真有(zhēnyǒu)劲儿”的广告片。

虞书欣在片中身着(zhe)MAIA ACTIVE爆款单品“腰精裤”和瑜伽内衣，喊着“躺不平，有冲劲，内核稳，不泄劲”的(de)口号。一个健康、活力、高能量的95后(hòu)“MAIA女孩（MAIA girls）”有了具象(jùxiàng)的塑造。

MAIA ACTIVE把这次新代言人的官宣视为品牌形象焕新的一个“重要里程碑”。从外界看来(kànlái)，这也的确是MAIA ACTIVE被安踏(āntà)集团收购以后，迄今为止最高调的一次(yīcì)品牌营销动作。

2023年10月，安踏(āntà)集团宣布收购MAIA ACTIVE品牌(pǐnpái)及其实体运营方(fāng)75.13%的股份，正式将其收编。但在后来很长一段时间，安踏集团和MAIA ACTIVE双方对于品牌后续的发展规划和战略制定几乎没有(méiyǒu)做过公开表态。

借由此番选任虞书欣做品牌代言人的(de)机会，赵光勋接受了界面新闻的专访，这也是品牌在安踏集团(jítuán)收购后首次(shǒucì)对外详细讲述品牌全新战略。

赵光勋告诉(gàosù)界面新闻，“我们品牌想展现的(de)是，运动(yùndòng)不是严肃的，像品牌社群‘MAIA FUN CLUB’就很能代表我们的形象，也就是要好玩(hǎowán)、展现‘姐妹情（sisterhood）’的这种感觉。”

MAIA ACTIVE是围绕亚洲女性(nǚxìng)的需求而打造的专业瑜伽品牌。它把(bǎ)认可品牌产品和价值(jiàzhí)观的女性用户称为(chēngwéi)“MAIA Girl”，这些女性具备“高能量、高情绪价值、高配得感”三个方面的特质。在赵光勋(zhàoguāngxūn)及其团队看来，“虞书欣有这种‘三高女孩’的调性，所以我们选择她。”

虞书欣(yúshūxīn)在2016年以演员(yǎnyuán)身份出道，2021年凭借在女团选秀综艺《青春有你第二季》中被更多人知道，并以第二名的成绩成团出道。一炮而红的过程中虽然也伴随(bànsuí)着争议(zhēngyì)，但虞书欣在近年来(jìnniánlái)一系列的作品(zuòpǐn)以及真人秀综艺节目中逐渐展现的“高情商”、“有态度”、“能共情”等特质也吸引了一大波观众，逐渐展露出更为丰富而立体的女性公众形象。

这也让(ràng)她在一众年轻演员和歌手中始终保持较高的(de)热度，对年轻女性群体的影响力一直持续。截至发稿前，虞书欣小红书账号的粉丝数(shù)突破1080万，微博上的粉丝数超过2903万。

MAIA ACTIVE与虞书欣合作是一次(yīcì)关键的“破圈”行动。

官宣后至今，MAIA ACTIVE与虞书欣在微博上的(de)共创内容转发超过100万(wàn)，评论超过100万，点赞数达到483万。在小红书上，#虞书欣MAIA品牌(pǐnpái)代言人“的话题词条下诞生了1.31万条笔记，累计超过140万阅读量(liàng)。

MAIA ACTIVE于2016年在上海创立，从开设线上品牌直营店开始。品牌创始团队(tuánduì)发现lululemon等诞生于欧美市场(shìchǎng)的瑜伽(yújiā)裤型和瑜伽内衣尺寸不能完全适应中国女性的身材，抓住这个痛点自主研发为亚洲(yàzhōu)女性量身定制的瑜伽运动服饰，这也(yě)成为其打开市场，获得一线城市、尤其是上海都市女性青睐的关键。

品牌成立至今也走过九个年头，一路(yīlù)跟随(gēnsuí)MAIA ACTIVE品牌成长的(de)早期用户有很大一部分也到熟龄。根据MAIA ACTIVE提供的数据，目前品牌消费者超过半数是30岁以上人群。

赵光勋及其(jíqí)团队希望，MAIA ACTIVE让更多年轻人看到，这也(yě)是选择虞书欣当代言人的另一个原因。

事实上，MAIA ACTIVE以前也曾在品牌层面或产品层面使用过明星代言人，但她们的话题度与影响力跟如今合作的虞书欣(yúshūxīn)相比有着显著(xiǎnzhù)差距。选择(xuǎnzé)虞书欣，是赵光勋及其团队在商业化发展和坚持(jiānchí)品牌调性之间寻找到的一个平衡点。

被安踏集团收购以前，MAIA ACTIVE更多时候(shíhòu)是通过(tōngguò)与各种(gèzhǒng)身材、各种尺码的素人女性合作来展现品牌产品，这其中包括孕期女性、大码女孩等等。与大量素人女性合作创造的内容经由社交媒体传播，为MAIA ACTIVE构建了(le)一个崇尚多元审美(shěnměi)的品牌形象，也逐渐促成了包容的女性运动社群的形成。

赵光勋带领的(de)MAIA ACTIVE团队延续了品牌创始团队对女性群体的关照传统。“我们不会停止之前用的素人模特(mótè)，或者过去就在合作的专业运动人士（MAIA Pro），这一直根植(gēnzhí)在我们的DNA里面，我们一直都会做(zuò)这件事情。”

不过在(zài)原有基础之上，崭新的MAIA ACTIVE品牌团队丰富了原有的“MAIA FUN CLUB”的社群(shèqún)概念。一方面，品牌继续通过举办瑜伽公开课等活动，强化(qiánghuà)瑜伽爱好者社群。

另一方面，MAIA ACTIVE创造了更多以往没有举办(jǔbàn)过(guò)的(de)、形式更加丰富、内容更加多元(duōyuán)的社群活动。MAIA ACTIVE透露，每年计划举办300多场“MAIA FUN CLUB”社群活动。

通过这些活动，MAIA ACTIVE可以在不同女性(nǚxìng)圈层逐步提升影响力，让不同年龄、职业和身份的(de)女性通过瑜伽运动这一共同爱好形成纽带，构建深刻的“姐妹(jiěmèi)情（sisterhood）”。

根植于亚洲女性的专业瑜伽(yújiā)品牌

MAIA ACTIVE的社群活动(huódòng)比以往更加活跃，也更加好玩(hǎowán)了。

一方面(yìfāngmiàn)，MAIA ACTIVE围绕瑜伽运动的社群活动在不同城市举办的频次增加，主题也更加(gèngjiā)丰富。

另一方面，MAIA ACTIVE与不同品牌、不同运动类型的跨界合作也(yě)更加频繁，甚至跨运动社群的活动内容也不断(bùduàn)产出。

在户外运动品牌跨界合作上，MAIA ACTIVE已经跟高端(gāoduān)户外鞋品牌SALOMON、英国高端折叠自行车品牌BROMPTON等(děng)有过合作。MAIA ACTIVE的“MAIA FUN CLUB”和SALOMON的“SALOMON GO野”还在北京、深圳和武汉联合(liánhé)举办社群(shèqún)活动(huódòng)。

MAIA ACTIVE的跨社群合作也拓展至艺术界。2024年6月底，MAIA ACTIVE在(zài)Fotografiska上海影像艺术中心(zhōngxīn)举办(jǔbàn)“MAIA FUN CLUB”社群日活动(huódòng)，在当代艺术展厅和工业风的建筑空间场景内举办了多场(duōchǎng)瑜伽课程，拓展艺术生活和瑜伽运动的边界。

“MAIA FUN CLUB”已然成为MAIA ACTIVE的一个(yígè)重要品牌资产(zīchǎn)。

围绕这一品牌独有的(de)概念和社群IP，MAIA ACTIVE可以尝试(chángshì)不同的玩法，提供丰富的体验，既可以让更多的消费者认识品牌及其专业性，也可以与合作方、专业瑜伽(yújiā)人群、瑜伽爱好者(àihàozhě)、品牌服饰消费者等不同人群共创内容——这与今天的社交媒体和短视频碎片化的传播方式颇为契合(qìhé)。

赵光勋告诉界面新闻，正是看到了“MAIA FUN CLUB”的价值和(hé)(hé)内涵，越来越多(duō)的外部品牌、公司和个人主动向MAIA ACTIVE伸出橄榄枝，希望借助这一(zhèyī)社群平台共创内容和品牌价值。

从官宣虞书欣当品牌代言人，到(dào)社群活动的玩法和有分量的品牌联名合作加快、加速，MAIA ACTIVE在终端消费市场似乎一夜之间突然爆发。但这背后是一年多(duō)以来的调整和测试过程，这包括MAIA ACTIVE与安踏集团(jítuán)的逐渐融合(rónghé)，新(xīn)管理团队的组建，以及新战略的制定和执行。

赵光勋此前在安踏集团(jítuán)担任零售副总裁，管理集团旗下逾万家线下门店，主导零售转型和(hé)构建精细化运营体系(tǐxì)。再(zài)早一些，他做过FILA FUSION的(de)品牌总裁，主导品牌重塑和战略升级，有丰富的商品开发经验。这些经历与MAIA ACTIVE被收购后需要调整和强化的三大方向十分吻合。

延续安踏集团整体“多品牌、单聚焦”的(de)战略，MAIA ACTIVE的品牌战略定位收拢至亚洲女性专业瑜伽的赛道。赵光勋告诉界面新闻，“专业性是(shì)非常(fēicháng)重要的东西，运动品牌不能避免。所以我们的战略就是(jiùshì)一个赛道，一个品类，我们要当这个赛道的第一名。”在明确品牌战略后(hòu)，MAIA ACTIVE的商品战略也随之改变——MAIA ACTIVE的产品线完全向(xiàng)瑜伽运动收拢。

一方面，MAIA ACTIVE在收购(shōugòu)前已经推出的户外和网球(wǎngqiú)产品被砍。此举也兼顾了安踏集团各个品牌之间差异化发展的考量。

另一方面(lìngyìfāngmiàn)，MAIA ACTIVE进一步丰富了瑜伽商品，并做了三个层级的划分：专业瑜伽线，“瑜伽plus”系列——聚焦(jùjiāo)有氧(yǒuyǎng)运动、重量训练等(děng)综训服饰，以及“瑜伽360”系列——瑜伽运动前后、偏生活方式的服饰。

当前国内市场(shìchǎng)最知名的瑜伽品牌仍然是lululemon。在打穿品牌心智后(hòu)，lululemon在增长的压力下已经开始向运动生活方式品牌转型，通过拓宽品类和男装(nánzhuāng)品类寻求第二增长曲线。

但瑜伽(yújiā)赛道还远未饱和。

广阔的(de)(de)二线及以下城市的瑜伽运动仍未形成主流，一线(yīxiàn)城市女性对瑜伽的热情正传导至二三线市场。即便是lululemon，其中国市场75%左右的营收(yíngshōu)是来自北上广深四座一线城市的。在二线及以下市场，大家几乎是站(zhàn)在同一个认知的起跑线上的。看好瑜伽市场前景的品牌也还在增加，外国知名品牌如Vuori和Alo Yoga都在入华投资，本土(běntǔ)也有新的品牌进入。

在赵光勋看来，“现在瑜伽这个赛道里面(lǐmiàn)很优秀的头部品牌屈指可数，我们现在想争第一(dìyī)，就要比竞争对手做得更专业，也和同行一起把国内瑜伽这个垂类市场做大(zuòdà)。”

强化线下零售(língshòu)，开设四大店型

跟安踏集团旗下其他(qítā)专业(zhuānyè)运动、户外运动和时尚运动品牌不同，MAIA ACTIVE的强项是自带互联网基因。

2016年从线上DTC（直面消费者(xiāofèizhě)）模式起家，依靠过硬的产品和品牌(pǐnpái)产出的出色内容，MAIA ACTIVE在社交媒体上积累了(le)许多“自来水”用户，到2023年品牌已经在以上海为主(wéizhǔ)的一线城市收获了大量的女性用户和瑜伽运动人士的青睐。

2019年，MAIA ACTIVE开始进入线下(xiànxià)市场，率先在上海开店。到2021年MAIA ACTIVE完成了四轮融资(róngzī)。那几年，MAIA ACTIVE当时的创始团队把很大一部分融资投入(tóurù)在线下拓店上，但效果并不(bù)理想。

线下商业与线上运营有着两套不同的逻辑(luójí)。渠道开拓(kāituò)、商场进驻和优质铺位的获得，这是一套传统的商业模式，往往(wǎngwǎng)隐藏着经年累月形成的合作关系和信任机制。

赵光勋对界面新闻坦言，MAIA ACTIVE被安踏集团收购时最薄弱的地方就是线下(xiànxià)零售。“收购前开设的门店大部分都(dōu)在100平米左右，面积不够大，不管是商品(shāngpǐn)展示，还是品牌举办社群活动都没有足够的空间进行，对于(duìyú)消费者来说体验感肯定也不够。”

因此在过去一年半的时间里，赵光勋最重要的任务之一就是带着MAIA ACTIVE团队强化线下(xiànxià)布局，一口气推出了(le)四大店型。

2024年夏天，MAIA ACTIVE在上海港汇恒隆广场、西安赛格国际购物中心陆续(lùxù)开设(kāishè)了“Leggings LAB”概念店，这类店型(diànxíng)的重点是突出展示品牌的专业瑜伽裤商品。“让消费者一进店就能看到我们的核心产品和(hé)产品理念。”

之后(zhīhòu)，MAIA ACTIVE在上海蟠龙天地开出另一个全新店型——Yoga Studio。该门店除了常规销售瑜伽运动(yùndòng)服饰之外，也(yě)提供了瑜伽社群活动的(de)空间(kōngjiān)。门店中间是(shì)可移动设计，在举办瑜伽课等活动的时候可以快速地腾出空间。Yoga Studio概念门店都拥有比较大的空间，这成为举办MAIA FUN CLUB社群活动的重要载体。

到(dào)了2024年底，MAIA ACTIVE又(yòu)陆续在深圳万象天地和成都太古里分别推出了“Yoga Gallery”和“Her Closet”概念(gàiniàn)店。

Yoga Gallery概念店是以画廊的陈列概念来展示MAIA ACTIVE的各类瑜伽产品。而Her Closet概念店则是在店内打造巨大的试衣间(shìyījiān)，吸引顾客进店选衣(xuǎnyī)购物的时候(shíhòu)，也能拍照打卡，在社交媒体上(shàng)自发分享内容。

可以看到，相比于收购前品牌在(zài)线下开设的(de)千篇一律的店型，赵光勋在接管MAIA ACTIVE以后针对不同(bùtóng)市场、不同商圈和不同人群做了更加细化的开店方案，这对于品牌形象塑造和展示都有积极作用。同时，这些门店又都指向MAIA ACTIVE目前的“亚洲(yàzhōu)女性专业瑜伽(yújiā)”的战略定位。

截至发稿前，MAIA ACTIVE在全国大约有45家(jiā)(jiā)门店。在2023年10月收购时，MAIA ACTIVE在全国的门店数量约为36家。可以(kěyǐ)看到，MAIA ACTIVE目前并不急于快速扩张，而是继续调整和优化已有线下(xiànxià)零售网络，提升(tíshēng)现有门店质量是优先级。

赵光勋告诉(gàosù)界面新闻，2025年的开店目标是达到50至60家。

“今年我们卖场改造比较多，会有(yǒu)一些新进城市。一些城市开一到两家(liǎngjiā)，还有一些城市增加一点门店。原先北上广深门店较多，未来像成都(chéngdū)、重庆这样的城市也会做更多。”

MAIA ACTIVE过去一年半的时间进驻了(le)多家优质(yōuzhì)高端商场，包括上海港汇恒隆、成都太古(tàigǔ)里、西安赛格购物中心等，品牌商场资源上了一个台阶。除此之外，前述提到(tídào)的MAIA ACTIVE与亚玛芬(yàmǎfēn)旗下的SALOMON在品牌层面的联手，在安踏集团内部也尚属首次。

除了门店形象的优化升级、品牌联名资源的提升，MAIA ACTIVE在这段时间(duànshíjiān)还进一步(jìnyíbù)完善了品牌培训部。这涉及到MAIA ACTIVE品牌门店员工的统一着装和(hé)形象管理、行为准则、陈列准则、仓库标准(biāozhǔn)等等。

赵光勋(zhàoguāngxūn)告诉界面新闻，“以前MAIA ACTIVE的店员穿鞋是没有(méiyǒu)原则的，因为MAIA没有自己的鞋子。后来我们就定了一个(yígè)标准，包括穿什么颜色和什么品牌的鞋。”

值得注意的是，如今的MAIA ACTIVE培训原则是基于(jīyú)安踏(āntà)集团的培训准则框架来制定的——这也是集团赋能的结果。

在进入安踏集团体系后，MAIA ACTIVE的确体享受到了安踏集团的资源(zīyuán)协同优势，这(zhè)涉及零售资源、供应商资源、线下开店等多方面的支持(zhīchí)和帮助。

甚至连lululemon品牌创始人奇普(qípǔ)·威尔逊(wēiěrxùn)(wēiěrxùn)（Chip Wilson）都被请来担任MAIA ACTIVE的品牌顾问——奇普·威尔逊本人跟安踏(āntà)集团交情深厚(shēnhòu)：2018年他与安踏集团主席丁世忠一拍即合，联手多家财团共同投资始祖鸟母公司亚玛芬集团，共同成就了安踏集团走向世界的野心。

MAIA ACTIVE现在(xiànzài)聚焦专业瑜伽的战略定位也得到了奇普·威尔逊的认可。2024年他对《第一财经》表示，“如果(rúguǒ)想要(yào)继续保持(bǎochí)当前的市场地位，还是要专注在瑜伽这件事上。不然竞争对手很快就能发现漏洞、找到机会突破。”

在品牌成立的前七年(qīnián)，MAIA ACTIVE已经创造了(le)不俗的增长业绩：年平均增长率达166%，营收规模达到5亿元，在2022年实现全面盈利(yínglì)。

在合并报表后，安踏集团(jítuán)于2024年(nián)业绩会议上首次对(duì)分析师提到(tídào)了MAIA ACTIVE的业绩表现，2024年MAIA ACTIVE实现营收同比增长30%。2025年第一季度，MAIA ACTIVE实现高双位数增长。

赵光勋(zhàoguāngxūn)告诉界面新闻，MAIA ACTIVE接下来五年的目标是以50%至60%的年复合增长率增长。另外(lìngwài)，线上和线下收入占比(bǐ)计划从原先各占50%变为30%比70%。

为了实现这个目标，MAIA ACTIVE会继续更新迭代瑜伽运动(yùndòng)服饰，同时(tóngshí)循序渐进地(dì)扩大线下网络，“消费者体验这方面我们要加快。”